Sprzedaż detaliczna. Zbuduj strategię zwrotów

Współcześni konsumenci zwracają coraz więcej produktów kupowanych online. Dla firm oznacza to dodatkowe koszty, ale straty nie są nieuniknione. Dzięki przemyślanej strategii sprzedający mogą ograniczyć liczbę zwrotów i ich negatywny wpływ na środowisko, a także zyskać cenne dane i lojalność klientów.

Dla konsumentów kupujących w internecie zwroty stały się elementem przyzwyczajeń zakupowych – według raportu AI in Retail 2024 SAP Emarsys 33% amerykańskich konsumentów przyznaje, że kupuje większą liczbę produktów z myślą o zwrocie części z nich, co jako zjawisko określa się terminem bracketingu. Przeciętny konsument zwraca 8 przedmiotów rocznie. Tendencja ta jest problematyczna - dla sprzedawców oznacza to narastające koszty logistyczne i transportowe, a dla środowiska wzrost emisji węglowych, marnowanie produktów i materiałów do pakowania. Firmy powinny wypracowują strategie pozwalające na sterowanie zachowaniami klientów i promowanie mniej kosztownych i szkodliwych społecznie wyborów.

Zmniejszenie liczby zwrotów to jeden z najistotniejszych celów sprzedawców online. Każdy zwrot to koszty logistyczne, transportowe i emisje CO2. W wielu przypadkach zwrotu da się uniknąć dzięki właściwej strategii i sprawnemu wykorzystaniu rozwiązań technologicznych.

Jak ograniczyć liczbę zwrotów? Firmy mają obecnie wiele opcji.

Najczęstszą przyczyną zwrotów jest niedopasowanie produktu.

Zapewnienie klientowi maksymalnej pewności co do ich wyborów jest kluczem do uniknięcia zwrotów.

• Szczegółowe i rzetelne opisy produktu 

Należy udostępnić kupującym wszelkie szczegóły dotyczące składu materiału i specyfiki produktu. Słabe opisy na stronach produktowych przyczyniają się do wyższych stóp zwrotu.

• Tabele i rekomendacje rozmiarowe 

Warto stworzyć tabele rozmiarów osobne dla każdej kategorii produktowej, z instrukcjami ułatwiającymi samodzielne mierzenie się. Przydatne jest dodanie rekomendacji rozmiarowych takich jak: „true to size” czy „jeśli wahasz się, wybierz większy/mniejszy”.

• Wizualne wsparcie dopasowania 

Jeśli zdjęcie produktu przedstawia go na modelce/modelu, należy sprecyzować wymiary danej osoby: wzrost i rozmiar, który ma na sobie. Powinno się również rozbudować galerie o zdjęcia detali (wysokiej rozdzielczości zbliżenia na wykończenia, strukturę materiału, guziki).

• Technologie AR/AI (Wirtualne Przymierzalnie) 

Wykorzystanie rozwiązań bazujących na technologii Augmented Reality i sztucznej inteligencji pozwala klientom uzyskać namiastkę fizycznego kontaktu z produktem.

• Opinie klientów 

Wiele korzyści przynosi zachęcanie klientów do pozostawiania recenzji, które zawierają nie tylko ocenę jakościową, ale też wymiary osoby oceniającej i dopasowanie względem rozmiaru.

• Dynamiczne rekomendacje 

Możliwe jest wprowadzenie w sklepie internetowym systemu dynamicznych rekomendacji (np. asystenta opartego na AI) sugerującego rozmiar na podstawie poprzednich zakupów klienta. 

Wprowadzenie tarcia w strategicznych punktach procesu zwrotu może zniechęcić klientów do impulsywnych zakupów i bracketingu, jednocześnie promując wymiany.

• Wprowadzenie opłat za zwroty 

Trzeba pamiętać, że opłaty muszą być jasno i wcześnie komunikowane. Ukrywanie lub mylące informowanie o opłatach aż do późnego etapu procesu zakupowego frustruje klientów, obniża zaufanie względem sprzedawcy i może doprowadzić do porzucenia koszyka. Wysokość opłat musi być dostosowana do tolerancji klientów.

• Promowanie wymian zamiast zwrotów 

Najbardziej efektywnym rozwiązaniem jest uczynienie zwrotów płatnymi i jednoczesne promowanie darmowych i maksymalnie uproszczonych wymian. Darmowa wymiana jest zawsze tańsza niż pozyskanie nowego klienta.

• Wydłużenie Okresu Zwrotu

Chociaż regulacje prawne gwarantują zwrot w ciągu 14 dni bez podania przyczyny, niektóre firmy wydłużają ten okres (np. do 30 lub 90 dni). Ustawowo zwrot środków musi nastąpić tą samą metodą co płatność w ciągu 14 dni. Jeśli produkt zostanie zwrócony później, regulamin sklepu może określać zwrot kwoty na kartę podarunkową.

Zmniejszenie liczby zwrotów wymaga strategicznej analizy, która identyfikuje główne powody zwrotów. Cenne informacje można uzyskać poprzez ankietowanie klientów co do ich motywacji i oceny całego procesu.

Bazując na uzyskanych danych jak i analizie monitorowanych kosztów można doskonalić funkcjonowanie sklepu i mechanizmu zwrotów, wdrażając potrzebne technologie. 

Zwroty mogą być niezwykle wartościowym źródłem insightów - nie gromadząc ich narażamy się na straty.

Najważniejszą informacją pozyskiwaną od klienta jest powód zwrotu. Analiza tych danych pozwala na bezpośrednią identyfikację problemów na etapie projektowania produktu, jego opisu lub komunikacji marketingowej. 

Większość zwrotów wynika z uszkodzenia lub wadliwości produktów, niedopasowania (mogącego wynikać z niekonsekwencji lub innych problemów z rozmiarówką) oraz niezgodności z opisem. Powodem zwrotu bywa też zamówienie wielu produktów czy rozmiarów na zapas, a także nieterminowa dostawa. 

• Analiza zwrotów dostarcza wglądu w nawyki zakupowe i segmentację klientów oraz wpływ na wartość życiową klienta (LTV). Zidentyfikowanie typów klientów pozwala na dopasowanie działań do kluczowych grup. 
• W kontekście zwrotów możemy przykładowo podzielić klientów na seryjnie zwracających (serial returners), efektywnie zwracających (zwracający szybko) i spowolnionych zwracających. Liczebność grup i ich zachowania stanowią wskazówkę dla wypracowania polityki firmy.
• Dane na temat tendencji sezonowych tendencji pomagają w planowaniu zaopatrzenia i wysokości cen.
• Warto również odnotować jakiej kategorii produkty były najczęściej zwracane.
• Decydując się na wprowadzenie jakiegoś stopnia opłat za zwroty, poszukujemy informacji o tolerancji klientów względem typu i poziomu opłat, a także wpływu programów lojalnościowych na zachowania zakupowe i lojalność klientów.

Zwroty dostarczają kluczowych danych na temat wydajności wewnętrznych procesów i logistyki zwrotnej (reverse logistics). Istotnymi wskaźnikami, których poziomu należy pilnować są współczynnik zwrotów i długość cyklu zwrotów (odstęp czasowy pomiędzy rozpoczęciem zwrotu a momentem ponownego wprowadzenia towaru do sprzedaży). 

Zbyt długi cykl zwrotu zamraża kapitał, spowalnia ponowną sprzedaż i zwiększa ryzyko przecen.

Na koszty zwrotu składają się: 

• koszty przetwarzania (przyjęcie, rejestracja w systemie, weryfikacja produktu), 
• transport, 
• przechowywanie i magazynowanie, 
• ewentualna utylizacja, 
• kontrola jakości, 
• ponowne pakowanie, 
• obsługa klienta (udzielanie informacji, wsparcie, status zamówienia), 
• straty na wartości towaru, 
• ewentualne oszustwa czy nadużycia ze strony klientów. 

Należy zastanowić się czy ponoszone przez firmę koszty są dopuszczalne czy jednak powinno się dążyć do obniżenia ich poziomu. W decyzji pomaga ścisłe monitorowanie wydatków i strat.

Warto uzyskać informacje o zadowoleniu kupujących z poszczególnych etapów i aspektów zwrotów i na tej podstawie doskonalić customer experience. Ocenie podlega polityka zwrotów, tempo zwrotu środków, wygoda i komunikacja.

76% konsumentów ankietowanych na potrzeby raportu Happy Returns i NRF, 2024 Consumer Returns in the Retail Industry deklaruje, że darmowe zwroty są dla nich istotnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Dużym wyzwaniem okazuje się znalezienie kompromisu pomiędzy kontrolowaniem kosztów a zapewnieniem klientom oczekiwanych korzyści i standardów obsługi.

Dobierając opcje zwrotu warto pamiętać o potrzebach i preferencjach klientów. 65% badanych (Happy Returns, NRF) jest skłonnych dokonać zwrotu stacjonarnie, jeśli może zrobić to bez opakowania i metki, a 64% chętniej zdecyduje się na sprzedawcę który oferuje zwroty nie wymagające posiadania drukarki, jako że tylko 42% ma regularny dostęp do drukarki. 

• Programy lojalnościowe

Wprowadzenie programów lojalnościowych jest sprytnym sposobem na pogodzenie interesów obu stron. Konsumenci są skłonni skorzystać z tej opcji jeśli program będzie obejmował korzyść w postaci darmowych zwrotów. Dzięki dostępowi do danych kontaktowych sprzedawcy mogą informować klientów o ofercie i zachęcać do ponownych zakupów. Wariantem tego rozwiązania jest wymiana punktów lojalnościowych na dostawę. Strategię komunikuje się z naciskiem na budowanie stałych relacji i wspólnoty, a nie tylko na transakcyjność. Punkty lojalnościowe mogą być przyznawane za zakupy, ale także recenzje, zdjęcia oraz rekomendacje rozmiaru dla innych klientów.

• Opłaty zależne od formy zwrotu 

W ramach ustalania opłat można promować korzystne ekonomicznie i środowiskowo formy dostawy. Firmy oferują wiele opcji: zwroty poprzez kuriera, automaty paczkowe, zwracanie bezpośrednio w sklepie bądź w punktach. Zwrot stacjonarny jest szybki dla obu stron, ponieważ weryfikacji produktu można dokonać na miejscu, a ponadto promuje to ruch w fizycznych sklepach.

• Płatne zwroty + bezpłatne wymiany 

W ramach tej strategii pozwalamy klientom na komfortowy dobór rozmiaru, ale tylko z realnym zamiarem zakupu. Dla konsumenta rezultatem jest poczucie bezpieczeństwa, a dla sprzedawcy obniżenie współczynnika zwrotów.

• Zwrot na kartę podarunkową 

Po upływie ustawowych dwóch tygodni od zakupu pojawia się opcja ograniczenia zwrotu do ulokowania środków na kartę podarunkową, dzięki czemu pieniądze zostają w firmie.

Rola strategii omnichannel (wielokanałowej) w zarządzaniu zwrotami w handlu elektronicznym jest absolutnie kluczowa. Koordynacja kanałów sprzedażowych usprawnia pracę, oszczędza pieniądze, poszerza możliwości i zachęca klientów.

Kupujący są bardziej skłonni do zakupów online, jeśli mają możliwość zwrotu produktu w sklepie stacjonarnym. Może to być własny sklep marki, placówka marki współpracującej, bądź sklep partnera funkcjonujący jako punkt odbioru paczek (np. Żabka).

Przyjmowanie zwrotów w sklepach umożliwia sprzedawcom skonsolidowanie zwrotów do magazynu centralnego. Zamiast wielu pojedynczych paczek od klientów, sklep wysyła zbiorczy zwrot. Jest to tańsza logistycznie metoda, która jednocześnie zmniejsza negatywny wpływ na środowisko.

Dodatkową korzyścią jest generowanie ruchu w sklepie (footfall). Wykorzystywanie infrastruktury sklepów stacjonarnych jako hubów zwrotów może zachęcać klientów do powrotu do fizycznych sklepów. 

W przypadku zwrotu w sklepie (brick and click), weryfikacja produktu odbywa się na miejscu przez asystenta sprzedaży, który może ocenić kompletność informacji niezbędnych do wypłaty środków.

System ERP SAP Business One umożliwia zarządzanie procesem sprzedażowym z poziomu jednej platformy. Za pomocą wbudowanych narzędzi Integration Framework integruje sprzedaż we wszystkich kanałach, koordynuje płatności i rozliczenia, automatyzuje obsługę klienta, logistykę i transport, a także wspiera marketing. 

Ekologiczne podejście do zwrotów stwarza możliwość wyróżnienia się na tle konkurencji i przyciągnięcia klientów, dla których te wartości są decydującym kryterium wyboru. Dla tego rodzaju strategii kluczowa jest przejrzystość i jasna komunikacja. Kupujący powinien być świadomy zarówno postawy firmy, jak i potencjalnych konsekwencji swoich wyborów. Transparentność przejawia się więc poprzez stosowanie wyraźnych oznakowań na opakowaniach, ale też edukowanie na temat szkodliwości częstych zwrotów i emisyjności poszczególnych opcji przesyłki. Część klientów na rynku jest gotowa zapłacić za neutralny pod względem emisji CO2 przewóz.

Odpowiedzialnością przedsiębiorstwa jest optymalizacja logistyki i transportu, tak by w pełni wykorzystywać możliwości taboru, a także zapobieganie zwrotom poprzez zapewnianie klientom jak najtrafniejszych zakupów. Możliwą opcją, którą jednak należy przemyśleć, jest wprowadzenie opłaty za zwroty.

Dbając o środowisko i finanse firmy warto przemyśleć sposób w jaki pakuje się produkty do wysyłki. W doborze wykorzystywanych przez firmę sposobów pakowania pomaga zasada 3R:

• Reduce: właściwy dobór opakowania do wielkości produktu, by ograniczać martnotrawstwo i uniknąć problemu tzw. air-commerce (wysyłania powietrza w zbyt dużych pudłach).
• Reuse: wykorzystywanie opakowań zaprojektowanych tak, aby możliwe było ich ponowne wykorzystanie. Sprzedawcy powinni zachęcać klientów do ponownego wykorzystania opakowań przy zwrocie produktów lub w innych celach. 
• Recycle: zastosowanie materiałów pochodzących z recyklingu lub surowców wtórnych. Powinno się unikać plastiku i stosować papierową taśmę lub biodegradowalne wypełnienia.

Pojawiają się również innowacyjne rozwiązania takie jak e-pack - opakowanie, które po dostarczeniu zwracamy kurierowi lub pozostawiamy w automacie paczkowym/punkcie odbioru, co gwarantuje jego ponowne wykorzystanie. Tego typu inteligentna paczka pozwala na dokładne monitorowanie jej stanu i położenia dzięki elektronicznej etykiecie, niewielkiemu panelowi fotowoltaicznemu, licznym czujnikom i sensorowi wilgotności.

Jeśli nie zwrot nietrafionego bądź zepsutego produktu to co? Konsumenci coraz częściej wybierają platformy umożliwiające odsprzedaż. Produkty z drugiej ręki cieszą się zainteresowaniem dzięki okazyjnym cenom i przyjazności dla środowiska. Warto też zachęcać i wspierać klientów w naprawie produktów - generowanie mniejszej liczby odpadów ma dobry wpływ na środowisko i satysfakcję klientów.